¿Qué Es La Voz Del Cliente (Voc) Y Por Qué Todo Tu Negocio Debería Girar En Torno A Esta Disciplina?
Advertencia: Tu negocio desaparecerá en menos de 10 años si no has implementado esto.
El concepto que te mostraré en esta carta es tan importante, que te recomiendo guardarlo en tu biblioteca de cabecera para revisarlo frecuentemente, además de pasarle una copia a todo tu equipo de ventas y directivos.
¿Quieres saber el secreto de Jeff Bezos para convertir a Amazon en la tienda más exitosa de la historia? Él mismo te lo dice a secas:
===
“Si quieres saber la verdad sobre lo que nos hace diferentes, es esto:
Estamos genuinamente centrados en el cliente, estamos genuinamente orientados al largo plazo y genuinamente nos gusta inventar.
La mayoría de las empresas no son esas cosas. Se centran en el competidor, más que en el cliente. Quieren trabajar en cosas que darán dividendos en dos o tres años, y si no funcionan en dos o tres años, pasarán a otra cosa.
Y prefieren ser seguidores en lugar de inventores, porque es más seguro.
Así que si quieres capturar la verdad sobre Amazon, esa es la razón por la que somos diferentes. Muy pocas empresas tienen esos tres elementos”.
=======
Era común en Jeff decir que la misión de Amazon es elevar el estándar a través de diferentes industrias y en todo el mundo con respecto a lo que significa ser un negocio centrado en el cliente.
Por ejemplo, se sabe que en las reuniones ejecutivas de Amazon, se tiene una silla a la cabeza de la mesa sin ocuparse; es la voz del cliente, absolutamente todas sus decisiones las toman basados en la voz del cliente.
Así fue como descubrieron que la velocidad y la experiencia del usuario son factores absolutamente decisivos, lo que los llevó a invertir tanto en que su proceso de entrega sea el más rápido y efectivo del mundo;
inventaron las entregas “al siguiente día” y ahora ya están haciendo entregas el mismo día en algunas partes del mundo;
patentaron el sistema de compras en su tienda con un solo clic con cargo a tu tarjeta;
comenzaron a ofrecer envíos gratuitos.
Todas estas grandes innovaciones que Amazon aportó al mundo no son sino el reflejo de su capacidad para escuchar a sus clientes.
En sus tiempos como CEO de Amazon, Jeff tenía un correo conocido por todo el mundo: jeff @ amazon . com y durante años, leía todos y cada uno de los mensajes que le eran humanamente posible leer, incluso había muchas revoluciones en Amazon que comenzaban con un email que jeff recibía, y se lo reenviaba a sus ingenieros añadiendo el símbolo “?”.
De la misma manera, estaba viendo un reportaje de Tim Cook, actual CEO de Apple. Se levanta a las 3:45 de la mañana, ¿para qué tan temprano? Con el único objetivo de leer de 700 a 800 correos electrónicos diarios, con retroalimentación de sus clientes.
Compara todo esto con lo que hace la mayoría de negocios: operar sin una sola gota de retroalimentación de sus clientes, no tienen un sistema que garantice la comunicación, nada que analice comportamientos de compra.
Los directivos no tienen la más mínima comunicación directa con el cliente.
No existe ni siquiera un esfuerzo real por incentivar al cliente para que se comunique con la marca.
El cliente no tiene voz.
Usualmente, cuando se enteran de que algo anda mal es cuando sus ventas se han drenado hasta rozar el piso, o cuando un cliente entra azotando la puerta, cara encendida al rojo vivo y gritando frente a todos que quiere hablar con el gerente.
Para ese entonces, ya es demasiado tarde.
En fin, te puse este par de ejemplos solo para demostrarte dos cosas:
La primera es que si no tienes planeado desaparecer en unos años gracias al mercado cada vez más saturado en el que vivimos, es de vital importancia, de vida o muerte, que conviertas tu negocio en un negocio auténticamente centrado en tus clientes.
Todas las decisiones de tu negocio se deben basar en lo que tus clientes sienten, piensan y opinan.
Y dos, la única forma de lograr esto es implementar una implacable iniciativa para comunicarte con tu cliente, es decir, necesitas darle una voz.
Si en este punto te preocupa que no estás recibiendo 700 correos diarios de opiniones y sugerencias de tus clientes para poder saber hacia dónde deberías dirigirte, estás de suerte, en esta carta te mostraré cómo puedes convertir esta iniciativa en una realidad.
¿Qué Es VoC?
Te mostraré un concepto conocido por sus siglas en inglés como “VoC” (Voice Of the Customer), o “Voz del Cliente”.
VoC es la disciplina de recabar metódicamente la retroalimentación directa e indirecta del cliente, analizarla, y tomar decisiones con base en este nuevo conocimiento, con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente.
Consiste en implementar estrategias y herramientas para darle una voz al cliente.
Fases del VoC
Con base en esta definición, podemos diseccionar esta disciplina en tres componentes:
- Capturar la retroalimentación del cliente de forma sistemática.
- Analizar información para obtener tendencias, detectar problemas, patrones de comportamiento y opiniones de tus clientes.
- Tomar decisiones informadas basadas en este nuevo conocimiento para mejorar la experiencia del cliente.
¿Por qué es tan importante? Porque te permite convertirte en un negocio centrado en el cliente, con esta información puedes tomar absolutamente todas las decisiones que tengas que tomar en tu negocio:
- ¿Qué vendo?
- ¿A qué precio?
- ¿En qué ubicación?
- ¿En qué ubicación?
- ¿Qué canales de comunicación usar y cuáles no?
- ¿Qué canales de comunicación usar y cuáles no?
- ¿Hacia dónde voy?
- ¿Cuál es el siguiente paso?
- ¿Donde debo poner mi atención?
- ¿Dónde estoy fallando?
- ¿Qué está funcionando y en qué nos debemos enfocar?
- ¿A quién debo contratar?
- ¿A quién debo despedir?
- ¿Cuál debe de ser el mensaje central de mi negocio?
- ¿Cómo me diferencio de mi competencia?
- ¿Debo venderlo en azul? ¿O rojo?
- ¿Qué servicios agrego o quito?
- ¿Qué producto agrego o quito?
En resumen, cualquier decisión realizada en tu negocio se debe de tomar con enfoque en el cliente.
¿En Qué Momento Capturar Retroalimentación Del Cliente?
Con respecto al momento ideal para capturar la retroalimentación del cliente, cualquier contacto con el cliente es un buen pretexto para hacerlo, en su primera visita, cuando acaba de comprarte, después de un tiempo que no regresa, a los dos meses que está usando tu producto, después de cada ves que te visitan o tú los visitas.
Busca cualquier pretexto para capturar la voz de tus clientes.
¿Qué dices? ¿Cómo puedes obtener retroalimentación de tus clientes exactamente? De hecho, hay muchas formas y no son necesariamente complicadas. Por ejemplo:
- Entrevistas (agendas, una sesión con tus clientes para platicar con ellos).
- Encuestas.
- Pregunta después de que te compran con un formulario anónimo de satisfacción (Si les preguntas frente a frente van a mentir por amabilidad).
- Llámalos a la semana, al mes, al año de que usaron tu producto. Cuando consideras que han tenido suficiente tiempo para experimentar con tu producto.
- Envía correos con encuestas de satisfacción.
- Llamadas de cortesía mensuales.
- Visitas presenciales.
- Eventos o reuniones que tengas con ellos.
- Análisis de reviews en redes sociales, Google Maps y otros canales disponibles para el cliente.
¿Qué Información Puedes Obtener?
Con respecto al tipo de información sobre la que puedes obtener retroalimentación, el límite es tu imaginación. Te dejo algunos ejemplos divididos por departamentos.
Marketing y ventas en general.
- Comportamiento de compra de tus clientes. ¿Qué han comprado, en qué momento, bajo qué circunstancias?
- Definición de tu cliente ideal: Datos geográficos (en dónde está), datos demográficos (edad, sexo, etc.), Datos psicográficos (psicología de tu cliente, qué piensa y por qué lo piensa, creencias, miedos, problemas percibidos, etc.).
- ¿Cuál es un problema urgente que no ha sido solucionado?
- Canales de comunicación. ¿En dónde consumen información? ¿Cómo se enteraron de que existes? ¿A través de qué medios les gusta comprar?
- ¿El personal que lo atendió le ofreció los servicios adicionales que les encomiendas que ofrezcan?
- Abandono. Si se salieron de tu negocio, ¿qué pasó? ¿Fue el producto, el servicio, la competencia, una causa de fuerza mayor? ¿Mera indiferencia?
Branding
- ¿Cómo perciben tu marca?
- ¿Te reconocen o aún no saben quién eres ni qué haces?
- ¿Tu marca es memorable o está para el olvido?
Competencia
- ¿Qué les ofrece la competencia? (Ignorar a la competencia no los hará desaparecer).
- ¿Qué les está funcionando?
- ¿Estás en peligro inminente de que te cambien por alguien más? ¿Qué puedes hacer para evitarlo?
Desarrollo de productos y servicios
- ¿Qué le falta a tu producto? ¿Qué le sobra?
- ¿Qué les gusta acerca de tu producto, por lo que lo compran?
- ¿Qué han visto en otro lugar que les gustaría que tú ofrecieras?
Calidad en el servicio.
- ¿Recibieron una buena atención?
- ¿Cómo puedes brindarles una mejor experiencia?
- Adicionalmente a tu producto / servicio principal, ¿con qué más puedes ayudarles a ganar?
- ¿Quién es tu mejor trabajador? ¿A quién deberías despedir?
- ¿En dónde tienen dificultades al trabajar contigo? ¿Al comprarte? ¿Al pedirte soporte?
- ¿La atención postventa es adecuada?
Retroalimentación Directa E Indirecta
Por cierto, tengo que acentuar que soy un gran partidario de no solo escuchar lo que tu cliente te dice literalmente, sino sobre todo de analizar lo que hacen.
Es decir, escuchar su voz a través de su comportamiento.
Por ejemplo, si no sabes si tu producto se venderá mejor en color rosa o morado, haz una pequeña prueba, intenta venderlo y deja que los clientes voten con su cartera.
Los clientes deben votar con su cartera.
Durante todo este proceso, es súper importante enfocarse en patrones de comportamiento y experiencias pasadas, no en opiniones imaginarias de un producto que jamás han usado.
Este tipo de retroalimentación suele ser irrelevante y en ocasiones peligrosa, por la simple razón de que una cosa es lo que la gente dice y otra muuuy diferente lo que hace.
Por ejemplo, si le preguntas a los padres de familia qué tipo de comida deberías vender en un centro comercial, la mayoría te va a contestar: “necesitamos más comida saludable, estamos hartos de tanta porquería, necesitamos comida orgánica, libre de conservadores, basta de tanta azúcar, queremos hijos sanos y fuertes…”
Y cuando vas y lanzas tu marca de productos naturales, te vas a la quiebra el primer año de operaciones, porque todos compran lo que juraban que no querían.
Afortunadamente, darle la vuelta a esto es posible con un poco de cuidado, solo basta con que tus encuestas se basen en información histórica, es decir, preguntar qué han comprado en el pasado, qué les gustó y qué no, qué hubieran querido que fuera diferente.
¿Cómo Hacer Que Esto Funcione?
Por cierto, tengo que acentuar que soy un gran partidario de no solo escuchar lo que tu cliente te dice literalmente, sino sobre todo de analizar lo que hacen.
Es decir, escuchar su voz a través de su comportamiento.
Por ejemplo, si no sabes si tu producto se venderá mejor en color rosa o morado, haz una pequeña prueba, intenta venderlo y deja que los clientes voten con su cartera.
Los clientes deben votar con su cartera.
Durante todo este proceso, es súper importante enfocarse en patrones de comportamiento y experiencias pasadas, no en opiniones imaginarias de un producto que jamás han usado.
Este tipo de retroalimentación suele ser irrelevante y en ocasiones peligrosa, por la simple razón de que una cosa es lo que la gente dice y otra muuuy diferente lo que hace.
Por ejemplo, si le preguntas a los padres de familia qué tipo de comida deberías vender en un centro comercial, la mayoría te va a contestar: “necesitamos más comida saludable, estamos hartos de tanta porquería, necesitamos comida orgánica, libre de conservadores, basta de tanta azúcar, queremos hijos sanos y fuertes…”
Y cuando vas y lanzas tu marca de productos naturales, te vas a la quiebra el primer año de operaciones, porque todos compran lo que juraban que no querían.
Afortunadamente, darle la vuelta a esto es posible con un poco de cuidado, solo basta con que tus encuestas se basen en información histórica, es decir, preguntar qué han comprado en el pasado, qué les gustó y qué no, qué hubieran querido que fuera diferente.
¿Cómo Hacer Que Esto Funcione?
No subestimes la dificultad de implementar esto. Para que la disciplina de darle una voz al cliente sea una realidad en tu organización, es indispensable que todos estén en el mismo canal, desde el CEO hasta el recepcionista.
Todos deben saber que su trabajo es escuchar al cliente. Debe ser una parte fundamental de la cultura del negocio.
Además, el VoC es una disciplina continua más que esporádica.
Si solo lanzas una encuesta y das por terminado tu trabajo, estás totalmente fuera del juego.
El VoC debe de ser un esfuerzo permanente, todos los días se debe de hacer algo para escuchar a tus clientes.
Has notado que después de cada videollamada de Google Meet o WhatsApp, te piden que califiques tu experiencia? ¡Nunca es demasiado para ellos! Jamás se cansan de recibir retroalimentación de sus usuarios. Esa es la idea.